Il y a bien longtemps, bien avant les publicités en ligne et les e-mails, les mots savaient déjà vendre. Dans l’Antiquité, on trouve les premières traces de textes publicitaires. Par exemple, en Égypte, un papyrus vieux de 5000 ans vante la récompense offerte (une pièce d’or) à qui ramènera un esclave en fuite, tout en glissant au passage que c’est chez Hapu le Tisserand que « le meilleur tissu est tissé à vos désirs ». Plus tard, sous la dynastie Song en Chine (Xe siècle), un forgeron du nom de Liu fit graver une plaque de bronze pour imprimer des affiches faisant la promotion de ses aiguilles de couture. On y voyait un lapin (emblème de sa boutique) et ce message simple : « Nous achetons des tiges d’acier de haute qualité et fabriquons des aiguilles fines, prêtes à l’emploi en un rien de temps ». Ces anecdotes anciennes montrent que l’art d’écrire pour convaincre existait bien avant que le terme copywriting ne soit inventé.
Cependant, le copywriting au sens moderne – c’est-à-dire l’art de rédiger des textes commerciaux persuasifs à grande échelle – a réellement pris son essor avec la révolution industrielle et la diffusion de la presse écrite au XIXe siècle. L’alphabétisation de masse progressant, journaux et magazines se multiplient, tout comme les opportunités de faire de la publicité. C’est dans ce contexte, vers la fin du XIXe siècle, qu’apparaissent les premiers rédacteurs publicitaires professionnels. L’Américain John Emory Powers est souvent cité comme le tout premier d’entre eux. Engagé par les grands magasins Wanamaker vers 1878, il se distingue par un style d’une franchise radicale. Il prône d’écrire « sur un ton simple et terre-à-terre » et affirme que dans le commerce, la simplicité et l’honnêteté sont des vertus cardinales : « Le style ‘ampoulé’ n’est pas seulement pédant, il est offensant », disait-il. Powers mettait un point d’honneur à dire la vérité, même si elle était brutale. L’une de ses annonces les plus célèbres commençait ainsi : « Nous avons tout un stock d’imperméables pourris dont nous voulons nous débarrasser. » Résultat : les produits se sont vendus en quelques heures grâce à cette sincérité peu conventionnelle. Cet accent mis sur la transparence et la confiance préfigure déjà l’essence du copywriting : instaurer un lien authentique avec le lecteur pour mieux le convaincre.
Les pionniers de la vente sur papier
À l’aube du XXe siècle, alors que l’industrialisation bat son plein, le copywriting prend son envol aux États-Unis, épicentre de la publicité naissante. C’est l’époque des premiers grands « copywriters » (on les appelle en français concepteurs-rédacteurs), qui posent les fondations de la discipline. L’un des pionniers, John E. Kennedy, un ancien policier canadien, révolutionne la profession en 1904 en formulant ce principe simple : « Le copywriting n’est rien d’autre que de la vente sur papier ». Par cette phrase (originellement « advertising is salesmanship in print »), Kennedy exprime une idée majeure : un bon texte publicitaire doit agir comme un vendeur capable de convaincre en face-à-face, mais transposé à l’écrit. Embauché par la prestigieuse agence Lord & Thomas, Kennedy transmet son approche à de futurs maîtres du métier.
C’est dans ce terreau qu’émerge Claude Hopkins, souvent considéré comme l’un des pères de la publicité moderne. Hopkins, né en 1866 et issu d’un milieu modeste, a très tôt développé le goût de la vente sur le terrain, faisant du porte-à-porte durant son enfance. Devenu concepteur-rédacteur, il apporte au copywriting une méthode rigoureuse et scientifique. Pour Hopkins, une bonne publicité se teste, se mesure et s’améliore en permanence. Travaillant pour des géants de l’époque (il dirigera plus tard l’agence Lord & Thomas), il introduit l’usage systématique des bons de réponse et des coupons dans les annonces afin de mesurer précisément l’impact de chaque texte sur les ventes. Par exemple, lors d’une campagne pour un fabricant de tapis, il envoie 5 000 lettres de prospection et reçoit 1 000 commandes en retour, ce qui lui permet de calculer exactement le taux de réponse et d’affiner son message. Hopkins est convaincu qu’avec suffisamment de données, on peut décoder l’esprit du consommateur. Chaque mot doit justifier sa présence et chaque annonce doit être pensée comme une expérience dont on analyse les résultats. Cette approche sera immortalisée dans son ouvrage La Publicité scientifique (1923), véritable bible du marketing direct. Il y explique, exemples à l’appui, comment il a fait décoller les ventes de produits du quotidien en appliquant ses principes : il raconte par exemple comment une simple phrase évoquant la « pellicule » sur les dents dans une pub pour un dentifrice a incité des millions de personnes à adopter une routine de brossage. Hopkins savait mettre le doigt sur le bénéfice client central (*« Comment ce produit me rend service ? ») et le marteler jusqu’à influencer durablement les habitudes de consommation.
Dans le prolongement de Hopkins, un jeune rédacteur du nom de John Caples fait son entrée dans la légende du copywriting en 1926. Caples, embauché par l’agence BBDO, va démontrer à quel point un bon titre peut changer le destin d’une publicité. À seulement 25 ans, il rédige pour une école de musique par correspondance une annonce dont le titre deviendra mythique : « Ils se sont tous mis à rire quand je me suis assis au piano… Mais quand j’ai commencé à jouer… ! » (en anglais : “They Laughed When I Sat Down at the Piano – But When I Started to Play!”). Ce titre, rédigé comme le début d’une histoire, est un coup de maître : il pique la curiosité (pourquoi riait-on de ce pianiste ?) et donne envie de lire la suite pour connaître le dénouement. L’annonce, construite comme un récit où un homme ordinaire gagne l’admiration de son entourage en apprenant le piano, est un triomphe. Elle va servir de modèle à des générations de rédacteurs, illustrant la puissance de la technique du storytelling en publicité. John Caples deviendra dès lors le « roi des titres », obsédé par la recherche de la phrase d’accroche parfaite. À une époque où les annonces passent de plus en plus dans les magazines et par courrier postal, Caples insiste pour que chaque élément – titre, sous-titre, visuel, appel à l’action – ne soit présent « que parce que les tests ont montré que c’est ce qui marche le mieux », selon son mot d’ordre. Cette philosophie du test systématique était novatrice : Caples fut l’un des premiers à réaliser des tests comparatifs sur ses titres et offres pour identifier ce qui générait le plus de réponses, se posant ainsi en héritier de l’approche scientifique de Hopkins. Ses méthodes et son célèbre ouvrage Tested Advertising Methods (1932) ont ancré durablement l’idée que le marketing direct est à la fois un art créatif et une science expérimentale.
À la même époque, le marketing direct par courrier postal connaît une formidable expansion. Les ventes par correspondance (catalogues de vente à distance, commandes par courrier) deviennent un mode de consommation très populaire, nécessitant des textes persuasifs pour vendre sans l’aide d’un vendeur en personne. Des copywriters innovent alors avec de nouvelles techniques pour doper les réponses. Par exemple, en 1925, Maxwell Sackheim cofonde la Little Leather Library, une collection de petits livres vendus par correspondance. Pour attirer les clients, il ose une accroche audacieuse dans ses annonces de presse : « NE NOUS ENVOYEZ PAS D’ARGENT ! ». L’offre propose l’envoi d’un ensemble de livres avant paiement – une sorte d’échantillonage gratuit – ce qui était peu commun à l’époque. Le succès est fulgurant : en trois ans, 40 millions de livres sont vendus grâce à cette stratégie d’essai gratuit. Fort de ce triomphe, Sackheim lance ensuite en 1926 le Club du Livre du Mois (Book-of-the-Month Club). Les débuts sont hésitants, beaucoup de clients renvoyant les livres. Sackheim et son associé Harry Scherman décident alors d’inventer ce qu’ils appellent l’« option négative » : chaque mois, un livre sélectionné est présenté à l’abonné avec la possibilité de le refuser sous 15 jours, faute de quoi il est envoyé automatiquement. Cette formule astucieuse élimine l’oubli et l’inertie du client – des freins classiques à la vente – en présumant son accord. L’idée s’avère révolutionnaire, et de nombreuses entreprises de vente par correspondance adoptent à leur tour l’option négative, bâtissant des empires multimillionnaires sur ce principe. Derrière ces innovations, on retrouve toujours le copywriting : c’est en expliquant clairement l’offre, en gagnant la confiance du lecteur et en le rassurant (vous pouvez refuser), que ces courriers ont su convaincre des milliers de personnes de s’abonner sans les rencontrer en personne.
Parmi ces pionniers du marketing direct, on ne peut pas oublier Victor O. Schwab, un disciple de Sackheim. Schwab, qui a commencé secrétaire avant de devenir rédacteur, est l’auteur du classique How to Write a Good Advertisement (1957). Il est fasciné par la psychologie des lecteurs. Pour lui, « la fonction principale des mots est de vendre » et chaque phrase d’une annonce doit immédiatement toucher le public sous peine d’être ignorée. Schwab a perfectionné l’art du titre percutant avec des formules aussi directes que « Le secret de la popularité » ou « 67 raisons pour lesquelles vous auriez eu intérêt à répondre à notre annonce il y a quelques mois », conçues pour titiller la curiosité du lecteur. Surtout, Schwab a poussé très loin la logique de test et de mesure héritée de Hopkins. Travaillant dans la publicité par correspondance, il introduit l’usage systématique des codes dans les coupons-réponse afin de traquer précisément l’origine de chaque commande. Ainsi, chaque annonce dans un journal ou magazine comportait un bon de commande codé différemment ; en réceptionnant la commande, on savait exactement quel texte publicitaire avait convaincu le client. Schwab consignait méticuleusement ces résultats sur des fiches et s’en servait pour comparer l’efficacité des titres, des mises en page, des arguments utilisés. Il partageait volontiers ces enseignements, devenant un pionnier de la recherche publicitaire moderne selon Walter Weintz, un responsable marketing du Reader’s Digest. Grâce à ce souci constant de la performance mesurable, Schwab a contribué à ancrer l’idée que le copywriting (notamment en marketing direct) n’est pas qu’une affaire d’inspiration : c’est un processus améliorable par l’analyse et les données.
L’âge d’or de la publicité et du marketing direct
Après la Seconde Guerre mondiale, une véritable explosion publicitaire a lieu. C’est l’époque des Mad Men, l’âge d’or de la publicité créative sur Madison Avenue. Dans les années 1950-1960, la publicité envahit les journaux, la radio, puis la télévision naissante. Au cœur de cette effervescence, le copywriting reste l’arme secrète des meilleures campagnes, qu’elles soient de vente directe ou de construction de marque.
Un personnage emblématique de cette période est David Ogilvy, souvent surnommé « le père de la publicité moderne ». D’abord vendeur d’encyclopédies au porte-à-porte puis analyste pour l’institut Gallup, Ogilvy fonde en 1948 sa propre agence (Ogilvy & Mather) et applique méthodiquement ses convictions : une publicité efficace doit s’appuyer sur la connaissance du consommateur et la recherche approfondie. Ogilvy admire les pionniers comme Claude Hopkins et s’inspire de leurs méthodes scientifiques, tout en y ajoutant une touche de glamour et de storytelling. Son credo : « Le consommateur n’est pas un imbécile, c’est votre femme », rappelant aux publicitaires de respecter l’intelligence du public et de lui parler avec clarté. Il s’oppose aux effets de manche gratuits et prône des arguments concrets et convaincants. Ogilvy excelle dans l’art de la grande idée publicitaire qui marque les esprits, mais toujours servie par un texte percutant.
L’une de ses publicités les plus célèbres est son annonce pour la Rolls-Royce (1959). Plutôt que de jouer sur le prestige abstrait, Ogilvy trouve LE détail qui frappe : « À 60 miles à l’heure, le bruit le plus fort dans la nouvelle Rolls-Royce, c’est le tic-tac de l’horloge électrique ». Avec cette seule phrase, il évoque sans superlatifs la qualité exceptionnelle de la voiture. Le succès est tel que ce slogan sera réutilisé sous d’autres formes pendant des décennies (en 1982, Rolls-Royce ose même : « Le bruit le plus fort dans une Rolls neuve, c’est votre cœur qui bat »). Ogilvy savait qu’un détail concret pouvait avoir plus d’impact que de vagues adjectifs. Autre coup de génie signé Ogilvy : la campagne pour les chemises Hathaway. Il met en scène un aristocrate portant un bandeau sur l’œil (idée de dernière minute pour susciter la curiosité visuelle) – le fameux « homme à l’œil bandé » – et rédige un texte qui raconte l’histoire implicite de ce personnage mystérieux. Les ventes de chemises s’envolent et la publicité entre dans la postérité. Ce talent pour conter une histoire en une image et quelques phrases illustre bien la synergie entre créativité et copywriting dans ces années-là. Ogilvy aura inspiré toute une génération en rappelant que la force d’une pub réside d’abord dans sa rédaction : selon lui, une bonne publicité doit posséder la structure d’une histoire qu’on a envie de lire. Son héritage est tel qu’on le surnomme, lui le Britannique, « the Father of Advertising », et il reste célèbre pour ses ouvrages (Ogilvy on Advertising, Confessions of an Advertising Man) où il partage son expérience de copywriter en chef.
Parallèlement à la publicité de masse, les techniques de marketing direct continuent de se perfectionner dans l’ombre. Les années 1950-1970 voient l’essor des mailings postaux en masse : des lettres de vente envoyées par millions aux consommateurs, des catalogues de vente par correspondance toujours plus épais, et les premiers grands programmes d’abonnement par courrier. Le copywriting y joue un rôle central, car sans un texte accrocheur et persuasif, la poubelle est souvent le destin immédiat d’un mailing.
C’est ainsi qu’en 1967, le magazine Reader’s Digest (très populaire à l’époque) confie à un certain Ed McLean la rédaction d’une lettre d’abonnement qui deviendra légendaire. Débutant par un sobre « Cher lecteur : Si la liste sur laquelle j’ai trouvé votre nom est un signe quelconque, ce n’est pas le premier – ni le dernier – courrier d’abonnement que vous recevez… », McLean prend astucieusement le contre-pied du jargon marketing et adopte un ton complice. Cette lettre sera envoyée à plus de 100 millions de foyers pendant près de vingt ans, faisant d’innombrables nouveaux abonnés – un record. La clé ? Un texte personnel, direct, qui reconnaît l’intelligence du lecteur et se distingue dans la pile de courrier en ne ressemblant pas à de la publicité classique.
Mais l’exemple le plus célèbre de mailing réussi reste sans doute la fameuse « lettre des deux jeunes hommes » du Wall Street Journal. Rédigée à la fin des années 1970 par Martin Conroy, cette lettre commence par un paragraphe captivant qui raconte une histoire :
« Par un bel après-midi de printemps, il y a 25 ans de cela, deux jeunes hommes venaient de recevoir le même diplôme de la même université. Ils se ressemblaient beaucoup, ces deux jeunes hommes : ils étaient brillants, avaient de la prestance et faisaient de grands rêves pour l’avenir. »
La lettre poursuit en expliquant que vingt-cinq ans plus tard, l’un des deux hommes est cadre moyen tandis que l’autre est président de la compagnie. La seule différence mise en avant ? Le second lit le Wall Street Journal. Ce récit, construit comme une parabole, touche une corde sensible chez le lecteur ambitieux : il suggère subtilement que s’abonner au journal peut faire la différence dans sa réussite personnelle. Cette approche narrative, très éloignée d’un argumentaire commercial classique, a rendu la lettre à la fois mémorable et incroyablement efficace. Envoyée des millions de fois pendant près de 20 ans sans quasiment changer un mot, elle a rapporté au journal plus d’2 milliards de dollars de revenus – un exploit inégalé dans l’histoire du publipostage. L’anecdote illustre le pouvoir du storytelling en marketing direct : en captivant l’attention dès les premières lignes et en suscitant l’émotion (ici, l’ambition et le désir de réussite), un simple courrier peut générer un impact colossal.
Révolutions créatives et nouveaux maîtres du copywriting
Les décennies 1970-1980 voient le marketing direct et le copywriting franchir de nouvelles étapes, porté par des personnalités iconoclastes et l’arrivée de nouveaux médias. La télévision couleur se généralise, ouvrant la voie aux spots de pub créatifs et aux premiers infopublicités (publicités-reportages longues, ancêtres des télé-achat). Dans le même temps, le mailing postal reste roi pour vendre des produits en vente à distance, avec un raffinement croissant des techniques de ciblage et de rédaction.
C’est l’ère de Gary Halbert, Eugene Schwartz, Joe Sugarman et consorts – des noms moins connus du grand public, mais vénérés dans le cercle des marketers. Eux vont porter l’art du copywriting direct à son paroxysme.
Gary Halbert, par exemple, était réputé pour son tempérament de rebelle et son style d’écriture percutant. Il n’hésitait pas à utiliser l’humour, les provocations et les histoires à dormir debout pour captiver ses lecteurs dès l’entame de ses lettres de vente. L’une de ses campagnes les plus célèbres est la vente par courrier de faux titres de noblesse et blasons familiaux – « The Coat-of-Arms Letter » – qu’il réussit à écouler à des milliers d’exemplaires grâce à un texte aussi astucieux qu’irrésistible. La légende raconte que Halbert était tellement confiant dans son approche qu’il pouvait prendre l’annuaire téléphonique, envoyer son argumentaire à tout le monde et malgré tout en tirer un profit. Cette hyperbole illustre son talent unique pour trouver la bonne accroche et maintenir l’attention du lecteur du début à la fin. Halbert avait aussi compris l’importance de la relation avec le lecteur : dans ses célèbres “Boron Letters” écrites depuis sa prison (il y purgeait une peine pour fraude fiscale), il dispense à son fils ses secrets de marketing direct sous forme épistolaire. Ce mélange de ton personnel et de conseils concrets a fait de ces lettres un classique du genre, toujours étudié aujourd’hui.
Dans un registre différent mais tout aussi marquant, Eugene Schwartz s’impose comme le gourou de la « Big Idea » en copywriting direct dans les années 1960. Auteur du livre culte Breakthrough Advertising (1966), Schwartz était passé maître dans l’art de débusquer l’émotion ou le désir latent du public pour bâtir sa campagne autour. Il savait que l’innovation réside souvent moins dans le produit que dans la manière de le présenter. Ses publicités aux titres-chocs – « Donnez-moi 15 minutes et je vous donnerai une mémoire extraordinaire » ou « Comment transformer 5$ en 5 000$ en 30 jours » – promettaient monts et merveilles, mais toujours avec assez de détails concrets pour sembler crédibles. Schwartz avait identifié différents niveaux de conscience du client vis-à-vis d’un produit, et il adaptait son texte en conséquence : tantôt éducatif si l’offre était nouvelle, tantôt focalisé sur l’urgence si le besoin était déjà ressenti. Son travail pour des abonnements à des newsletters financières ou des cours de lecture rapide a battu des records de réponse. Il démontra qu’avec les bons mots et la bonne structure, on pouvait créer des « breakthroughs » – des bonds – même sur des marchés saturés.
Durant cette période, un autre nom brille par son inventivité : Joseph (Joe) Sugarman. Ce touche-à-tout américain démarre dans les années 1970 en vendant par correspondance des gadgets électroniques via des annonces dans les magazines. Son plus grand succès sera la vente des fameuses lunettes de soleil BluBlocker dans les années 1980. Sugarman avait un talent hors pair pour éduquer en divertissant : ses publicités prenaient souvent la forme d’articles captivants, offrant de la valeur au lecteur tout en glissant subtilement l’argumentaire commercial. Le New York Times l’a décrit comme « l’hérétique de la vente par correspondance » pour son approche non conventionnelle, tandis que Success Magazine l’a salué comme « l’un des plus grands gourous du marketing direct de tous les temps ». Sugarman n’hésitait pas à innover : il fut l’un des premiers à introduire l’achat par carte de crédit via un numéro gratuit dans ses publicités – une petite révolution qui a levé le frein du paiement par chèque et boosté les commandes. Il eut aussi l’idée malicieuse d’offrir 10$ à quiconque trouverait une faute grammaticale cachée dans l’un de ses catalogues, simplement pour s’assurer que les gens lisent tout attentivement. Résultat : non seulement les clients lisaient jusqu’au bout, mais en plus Sugarman se donnait une image sympathique. Son approche didactique et honnête lui a permis de bâtir un véritable empire du publipostage (sa société JS&A Group) et de vendre, entre autres exploits, plus de 20 millions de paires de BluBlockers dans le monde. Il a partagé son savoir dans des livres à succès comme The Adweek Copywriting Handbook. Sugarman incarne cette figure du copywriter entrepreneur, capable d’inventer des produits, de créer le marketing autour et de construire un business florissant entièrement porté par la puissance de ses textes.
Dans le sillage de ces géants, on pourrait citer bien d’autres légendes du copywriting de la fin du XXe siècle. Par exemple Gary Bencivenga, formé à l’école Caples/Ogilvy, considéré comme l’un des meilleurs rédacteurs de l’ère moderne, capable d’écrire des mailings générant des millions. Ou encore, dans le monde francophone, des pionniers comme Raymond Kardan en Belgique (qui fit fortune dans la VPC dans les années 1930 et écrivit plus de 100 ouvrages sur le sujet) ou Christian Godefroy en France, qui popularisa dès les années 1980 les techniques de copywriting venues des États-Unis et lança lui-même des cours de rédaction publicitaire à succès. Chacun, à sa manière, a contribué à diffuser l’art du copywriting dans le monde entier, en l’adaptant aux langues et aux cultures locales.
L’ère numérique : un héritage vivant
Au tournant du XXIe siècle, une révolution technologique vient bouleverser le paysage : Internet. L’e-mail, les sites web, les blogs, puis les réseaux sociaux, transforment radicalement nos habitudes de consommation d’information – et de publicité. On pourrait penser qu’avec le numérique, tout a changé. En réalité, les fondements du copywriting restent étonnamment constants. Que ce soit un mailing papier arrivant dans votre boîte aux lettres en 1985 ou une campagne d’emailing entrant dans votre boîte de réception en 2025, l’objectif est le même : capter l’attention d’un lecteur volatil, susciter son intérêt, lui donner envie et le pousser à l’action (Attention, Interest, Desire, Action – AIDA, la formule classique). Les outils ont évolué, les supports aussi, mais les principes de persuasion établis par les anciens demeurent.
Aujourd’hui, le copywriting est partout, souvent sans qu’on le nomme ainsi. Lorsque vous voyez une page de vente sur Internet vantant un programme en ligne, un message promotionnel sur les réseaux sociaux, ou même la description d’une application mobile sur l’App Store, il y a derrière un concepteur-rédacteur qui a pesé chaque mot pour maximiser l’impact. L’ADN du marketing direct est très présent dans le commerce en ligne : les e-commerçants testent différentes formulations de titres, de boutons d’appel à l’action (Call to Action), exactement comme John Caples testait ses manchettes il y a 90 ans. Les e-mails publicitaires utilisent des objets accrocheurs (l’équivalent moderne du titre d’annonce) et des techniques pour vous donner envie de cliquer, héritées des mailings postaux d’antan. On parle même d’un âge du « scientific advertising » 2.0, où l’on dispose d’outils d’analytique puissants pour mesurer en temps réel qui clique, qui lit, qui achète, et où l’on peut ajuster le tir instantanément. Le tracking numérique, avec les taux d’ouverture, de clic, de conversion, est l’arrière-petit-fils des coupons codés de Victor Schwab. En ce sens, la philosophie de tester, mesurer, optimiser chère aux pionniers n’a jamais été aussi vivante qu’à l’ère digitale.
Si les canaux changent, la créativité narrative reste au cœur du métier. Paradoxalement, dans un monde saturé de messages brefs (tweets, SMS, notifications), on assiste aussi au retour en grâce du long format et du storytelling en marketing. De nombreuses pages de vente en ligne reprennent la structure des anciennes lettres de vente : un récit personnel ou une mise en situation pour accrocher le lecteur, la présentation d’un problème, la solution apportée par le produit, des preuves (témoignages, chiffres), une offre spéciale et un appel à agir tout de suite. Les meilleurs copywriters du web savent que l’émotion et la connexion humaine priment, tout comme Claude Hopkins ou John Caples l’avaient constaté en leur temps. Simplement, le médium offre de nouvelles possibilités : intégrer de la vidéo, personnaliser le contenu grâce aux données, interagir via des chatbots… Mais au bout du compte, même un chatbot ou un script d’intelligence artificielle doit être écrit par quelqu’un, en respectant ce qui touche les lecteurs.
Le copywriting a donc traversé les époques en s’adaptant sans cesse. De l’enseigne gravée dans le bronze il y a mille ans aux campagnes d’inbound marketing d’aujourd’hui, son histoire est une continuité remarquable. Chaque génération a bâti sur les enseignements de la précédente : les grands copywriters d’aujourd’hui étudient encore les annonces de Claude Hopkins ou de David Ogilvy pour s’en inspirer. Comme l’écrit l’un d’eux, « on n’achète pas un produit, on achète une histoire, une promesse, une émotion ». L’art de raconter cette histoire de manière concise, mémorable et persuasive – c’est cela, le copywriting, et c’est pourquoi il ne disparaîtra pas. Les mots bien choisis restent, encore et toujours, notre lien le plus direct entre une idée et un être humain.
En guise de conclusion, imaginez un instant rencontrer autour d’une table tous les personnages de cette épopée : John E. Powers avec son honnêteté brutale, Claude Hopkins avec ses piles de coupons et ses statistiques, John Caples espiègle testant ses titres, David Ogilvy savourant un bon mot, Gary Halbert faisant rire aux larmes en vendant une babiole, ou Joe Sugarman expliquant posément comment il va « hypnotiser » son lecteur. Tous, malgré leurs styles variés, parlent en fait la même langue universelle : celle de la conviction par les mots. Le copywriting, c’est l’histoire de ces femmes et de ces hommes qui ont su, par l’écriture, toucher des millions de lecteurs à travers le monde et les époques. C’est une aventure faite d’essais et d’erreurs, de coups de génie et d’intuitions soudaines, de psychologie et de créativité. Une aventure qui se poursuit aujourd’hui, chaque fois que nous ouvrons un e-mail promotionnel ou cliquons sur une pub, souvent sans en avoir conscience. L’histoire du copywriting, c’est un peu l’histoire de notre rapport, en tant que public, à la puissance des histoires bien racontées – et cette histoire-là est loin d’être terminée.